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童鞋品牌细分化势在必行 儿童户外操作有难度

2019-10-12 19:34:12来源:励志吧0次阅读

 >  童鞋品牌细分化势在必行 儿童户外操作有难度 2013-07-24 17:08:38  

上月底,福建卡途体育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中国区首发启动仪式暨2012年春季新品发布会举行,CAMTOO童鞋围绕户外产品风格定位推出了多个系列的产品,并提出打造中国最大的城市户外生活方式服务商的愿景。

无独有偶,在日前举行的骆驼、金尊豹等泉州童鞋品牌订货会上,这些品牌也无一例外把发展目光瞄向了户外领域。

随着卡途、金尊豹开启户外征途,越来越多泉州童鞋品牌瞄准青少年户外这个细分市场,以青少年户外装备为差异化品牌定位,通过不断的产品细分及营销运作,以期在儿童用品行业创牌路上一鸣惊人。

虽说细分是任何一个市场发展成熟后的必然趋势,但是童鞋品牌素来以全品类为主要竞争优势,走向细分虽然能够在消费者心中抢得先机,但是否会削弱品牌的竞争力?在走向细分的过程中,童鞋品牌应如何去做?这些问题目前还有待解决。

细分化道路势在必行

在刚刚落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品发布会上,CAMTOO围绕儿童 城市户外生活 理念,以 征途 为主题产品风格,推出了 手工鞋 炫酷鞋 明星鞋 休闲鞋 户外鞋 板鞋 跑鞋 等各类儿童户外鞋品,多达七个系列。

而金尊豹整体产品的亮相也让人眼前一亮,金尊豹少年户外智能产品的配色和款式相对粗犷,豪放不羁,对于亮丽的色彩不再敏感,简约中透点自由奔放,带着欧式的自然文化。

童鞋细分化趋势开始逐渐在儿童用品市场升温,童鞋品牌纷纷发力细分户外这块蛋糕。先行的明伟小骆驼、卡途儿童户外,以及最近刚刚成立的金尊豹等童鞋品牌,都以 儿童户外 这个概念作为卖点切入,通过不断的产品细分及营销运作,进军青少年户外行业。

明伟小骆驼营销总监马德峰认为,童鞋品牌必将以细分产品作为突破点。他对此做了一个形象的比喻:如果把儿童用品市场比作池塘,那么池塘里的鱼就可被比为童鞋品牌,而池塘里的鱼食就是童鞋品牌目标消费群体。

池塘里大部分鱼在吃水草,小部分鱼在吃苔藓。一旦鱼太多,把大部分水草吃光了,大部分鱼要么死掉,要么改吃苔藓。所以,童鞋品牌走细分化道路势在必行。 马德峰感慨,吃水草的鱼,就像什么童鞋产品都卖的童鞋品牌,而走户外细分道路的童鞋品牌就像吃苔藓的鱼,只有产品细分,才能在竞争日益激烈的儿童用品市场中不被淘汰。

但同时,马德峰也表示,现在走儿童户外这条道路的童鞋品牌也越来越多,吃 苔藓 的 鱼 也慢慢挤进这个 池塘 。 现在这个池塘太挤了,容不下这么多鱼,肯定有些鱼是会被淘汰掉的。所以,即使是吃 苔藓 的鱼,也不能放松对自我品牌的开发。

 

儿童户外操作有难度

细分化逐渐成为童鞋品牌切分儿童用品市场这块蛋糕的利刃。但值得一提的是,儿童户外细分化道路也存在着一些操作上的难度。为此,马德峰笑谈了一个 松鼠理论 。

松鼠想吃到坚果,就要知道坚果是在哪里,坚果什么时候成熟才可采摘。想吃到坚果的松鼠还要学会跳跃技巧。如果有一环节没做好,松鼠就吃不到坚果。 马德峰表示,户外细分的童鞋品牌就像一只松鼠,品牌不光要找到目标消费群体,摸透目标消费群体心理,还要清楚地知道品牌该如何推广运作。同时,童鞋品牌还要做好产品的研发工作,练习好 跳跃 技巧, 产品风格只有与品牌概念相符合,消费者才可能认可这个品牌。

另一方面,细分化道路也要根据市场实际情况来确定,并不是说提出一个细分概念就能走细分道路的。 前几年,某个童鞋品牌推出一款 暴走 鞋(既能运动又能滑旱冰的童鞋产品),欲走这条细分化道路。但这款鞋的消费群体实在太小众了,加之产品概念推广不利,消费者对于 暴走 鞋并没有什么印象,后来这条细分道路也就不了了之。 马德峰介绍说。

此外,儿童用品细分市场与成人市场的细分情况有天差地别的不同, 所以,我们不能光看见成人鞋市场中细分蓝海中走出来的黑马,儿童鞋毕竟在产品结构、营销模式等众多方面都与成人鞋行业存在很多差别,父母和小孩双重消费者需求便是一个特殊情况。 卡西龙(中国)有限公司副总经理陈圣兵表示。

例如,针对儿童鞋某一个细分领域做出定位时,企业首先需要赋予父母,也就是监护人对品牌理念和产品感觉,然后再针对他们的感觉再作出延伸,延伸到真正的消费使用者 孩子们。这些需要在对儿童鞋细分定位时加以权衡,毕竟儿童用品产业链有其特殊的营销模式,并且品类众多,产品季节性波动强,都需要企业一一考虑。

童鞋品牌要尽早 落位

相比综合运动,户外市场本身就是一个小众消费群体。走儿童户外细分道路的儿童品牌是否就限制了整体的产品风格?童鞋品牌是否就被限制在 儿童户外 这个品牌定位上?

对此,马德峰回应,童鞋品牌从一开始运作就应该确定品牌定位和产品风格。 我们不应该用 限制 这个词来形容儿童户外细分道路, 落位 这个词更恰当。 马德峰对 落位 一词这么解释, 落位就是定位目标市场,确定好品牌与产品风格。童鞋品牌应该早早地 落位 。

有业内人士表示,童鞋企业应该明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体,童鞋品牌应该尽早确立产品风格。童鞋品牌只有早 落位 ,清楚地 落位 ,才能在多变的儿童用品市场多走一步。

这一点可以在明伟小骆驼、狄猛这些儿童户外先行者身上找出几许鲜明的印记。2009年,明伟给旗下小骆驼做出了清晰的定位 美式少年越野装备,围绕青少年户外鞋、服、配件,对小骆驼展开延伸性操作,其着力点落在产品上,之后骆驼美式少年越野装备积极推动赛事并成立了 中国少年户外运动后备人才基地 装备研发中心,通过一系列营销战略加深品牌定位。

事实上,对于儿童户外品牌来说,从这个细分入手,意味着遵循了先生存后发展的自然规律,先通过产品支撑、市场细分来确定品牌调性。 不知道大家是否还记得与狼共舞当初提出的七彩T恤,正是凭借这一产品卖点,与狼共舞找到了定位卖点。 万泰盛(中国)有限公司副总陈炳高认为。

也许通过细分突破也不是一条捷径,但 如果消费者一提起儿童户外这个概念,就能对某个童鞋品牌有印象。那么我相信,与那些做大众群体的童鞋品牌相比,这个童鞋品牌消费者并不会少。 马德峰这么告诉记者。

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